中国白酒广告难题，终于有了新解法-鸟哥笔记

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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

雨果说：上帝只造了水，人却造了酒。

中国人不一样，造了“液体黄金”。（这句文案君说的）

最近总有圈外的朋友找到文案君，提到一个央视播出的白酒广告，五粮液的《这一代》。文案君很是惊讶，这年头，还有白酒广告能出圈？都卖出金融属性了，还能有什么花样？

忍不住好奇，文案君点开《这一代》看了一遍，又看了亿遍。先不说短片在氛围营造和故事包装上的电影质感，更深层次的，文案君发现，多年以来中国白酒广告难题——价值叙事，有了新思路。

懂酒的朋友都知道，和国外的单杯文化不同，白酒，妥妥的社交产品，一瓶在市面上售价达3000元+的白酒，酒体成本占比很低，获得酒局认可成本很高，这种高溢价诉求下，想要完成价值叙事，不容易。

人均营销鬼才，都喊自己是鼻祖、老祖，张口就是“百年老窖”、官酒国酒特供酒，想要博出位，构建品牌价值护城河，不好做。

刚刚出炉的《2024中国白酒产业发展年度报告》《2024中国白酒市场中期研究报告》，以及中国酒业协会理事长在“2024中国国际名酒博览会”上发言， 都表明白酒产业进入存量竞争时代，从过去的放量增长逐渐转向结构增长，由粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变。反观现实生活，一桌菜一种酒的时代悄然过去，一桌酒几种酒的时代悄然到来。理性饮酒蔚然成风。

种种迹象都表明，行业发展和终端消费者同时进入理性时代，新一轮洗牌即将开始，想要探索出价值叙事的新解法，不简单。

三重背景下，如果白酒品牌仍然重复旧的叙事逻辑，无异于“猴子捞月”——看似热热闹闹，最终只是一场空。

为什么文案君会在开篇就说五粮液的《这一代》，示范解决了中国白酒广告大难题——价值叙事。

面对变局，五粮液没有卷入行业大军，反而躬身下沉自我剖析，在高度粉饰的行业探索出一条不输阵、不输高度的“真我叙事”。在注重门第的白酒行业，五粮液是唯一拥有代际相传大单品的高端品牌，从第一代到第八代，五粮液从未断代，同时每一代都达到了业内无法企及的高度，这一点为五粮液形成排他性的内容传播夯实了基础。