小红书双11广告复盘：好品味，行得通吗？

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全民过日子，双11静悄悄。

是在小红书刷到广告时，我才意识到，小红书的双11也开始了，平台口径是“1年1度购物狂欢”。今年甚至提前到了10月10号，国庆假期一结束就开始，主题为“买到好品味，就来小红书”。

线下，小红书在上海投放了一组户外广告。

简单的白底黑字与图文混排，让每块广告牌都像一条笔记，呼应了小红书一贯强调的“有人感”。

一个特别之处是，广告文案与场景强绑定，广告牌成了街景的一部分。

“猜你喜欢”，悄悄内涵友商

“好品味”容易变成一种privilege展示，在传播中并不讨喜。小红书的处理方式，是把“品味”具象成生活里的各种小消费，日常穿搭、跑步装备、狗狗衣服等，这样一来，“好品味”就被转化成会买、会挑、讲究，而无关审美的高下判断或消费能力的高低。

与之呼应，文案代入用户心理，写出了人们买到好东西的那种小得意、小傲娇。

尽管如此，另一组意在塑造圈层认同的文案，还是有点排他感。

逛小红书市集的，都蛮有品的 ——“那不在小红书买东西的人呢？”

去年8月底，小红书上线“市集”，首页一级入口，承载商业化厚望。

一年多来，小红书对市集的传播重在“好货”。通俗来说就是，“提到小红书的电商时，希望用户认为小红书的东西是好的。”[1]

这是一种扬长避短的差异化竞争策略。当价格、货盘、履约能力都处劣势，小红书选择了一条唯一可能走通的窄路。所以它会一再强调，只做一部分人的“好生意”。

从618到双11，小红书对“好货”的传递层层递进：

今年年中，小红书市集举办“66周年庆”。这是小红书自己的618。“66周年庆”是一个内部梗——小红书诞生于2013年6月6日。“周年庆”也指小红书市集1周年。

整场传播分为两波，第一波主打怀旧。小红书用写信的方式，对话那些“爱在小红书买买买，甚至10年前就开始买”的老朋友。

这是一张情感牌，“情感走在促销前面”[2]。它意在唤醒共同记忆，将曾经的交易心智与信任，嫁接到今天的小红书市集上。

而后第二波《祝你》系列，以静安寺整站热闹的蛋糕视觉落地，呼应周年庆背景。

依然是以文案为中心，依然是写买到称心好东西的快乐，这次小红书请了18位明星买手送出特别祝福。

买手承担了帮助平台对话用户的角色，更有人情味，也将买手带来的“好品味”，作为小红书市集的特色，暗暗放大。