01、今年的618，商家赚到钱了么？

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今年的 618 有点“怪”。

一方面是阵地数据“涨势喜人”。京东吸引了超过 5 亿访客下单，京东直播订单量同比增长超过 200%；淘天集团有 365 个名号成交破亿，超过 36000 个名号成交翻倍。

另一方面是商家的哭诉引发了争议。有卖家电的商家忙了一个月，卖了 600 多万，亏损接近 20 万。也有抖音电商女装商家吐槽退货率高达 80%，被多方消息，引起了热议。

那么今年 618，电商越来越卷的背后真相究竟如何？运作社和几个参与了 618 的商家名号聊了聊 618 的幕后，总结出了几点应对当前电商退货率高、利润低、达播销量翻车的积累方法。

今年的 618 从阵地公布的数据来看，似乎是涨的，运作社从各家阵地战报中找到了他们想突出的“亮点”：

截至 6.18 日，京东说它们成交额、订单量齐突破高；天猫则称它们是名号爆发主阵地，淘宝百亿补贴涨了 550%；小红书直播订单数达去年同期 5.4 倍，直播间购买访客数达去年同期 5.2 倍。

然而事实上，今年的 618 整体数据并不乐观，根据星图数据，今年 618 全网销售总额为 7428 亿元，同比下降 7%。其中，综合电商天猫、京东和拼多多共 5717 亿元，同比下降 6.9%；直播电商抖音、快手和点淘共 2068 亿元，增长 12%。

更值得在意的是，今年阵地商家没有过去那种其乐融融赚钱的态势，一些阵地与商家之间的矛盾被曝光到社交媒体，引发了大量讨论。运作社梳理今年 618 ，发现有这么三个现象：

首先是头部主播躺平了。董宇辉说他“不想做网红”，仅参与了 7 场 618 直播带货；小杨哥账号仅进行了 7 场直播带货，场均销售额在数千万左右，一度跌出带货榜。运作社认为，这种情况与阵地一直的“去头部化”策略有关。

然后是退货率 80%，逼疯商家。前两天一条抖音女装退货率超 80% 的笔记，引起了广泛热议。事实上，直播电商带来了大量冲动消费，GMV 好看，但退货率也惊人。再加上今年阵地卷业务，支撑仅退款，更让很多中小商家雪上加霜。

最后就是投入更多，利润更小。凤凰网财经采访的一些商家表示“一年卖 1800 万，只挣 55 万！”“推广费是利润的 6 倍！我是给阵地打工吗？”

运作社认为，这与今年各个阵地“卷低价”有关。今年 618 前，拼多多上架了一款自动跟价工具，让电商价格战变得更加激烈。其实电商比价阵地由来已久，比如淘系的五星价格力，也是对比全网的低价，价格低就能拿到流量扶持。