9.9元卖披萨，塔斯汀能复制中国汉堡吗

一家靠汉堡跑出万店规模的品牌，如今开始卖披萨了。

最近，塔斯汀推出了独立子品牌「绣球披萨」，重新把目光投向这个曾经做过的品类。

餐饮行业有时候就是这么有意思。今天让你做大的招牌，未必是你最早押注的生意；曾经没做起来的品类，也可能在多年后迎来第二次机会。

图源：小红书@豹纹老板娘-绣球披萨

2012 年，塔斯汀在江西南昌开出第一家门店，卖的就是手工现烤披萨。当时，团队想给披萨加点中国味，把北京烤鸭、梅菜扣肉等口味包进西式饼皮里。这个想法没能带来太大水花。2017 年，塔斯汀开始同时卖汉堡和披萨；2019 年，它把“中国汉堡”定为品牌方向，生意才慢慢有了起色。

十多年后，披萨又重新 solo 出道，回到了塔斯汀的餐桌上。

这回它干脆在福州推出了独立子品牌。6 寸小披萨、9.9 元套餐，搭配窑烤豹纹饼皮和番茄牛腩、梅干菜红烧肉等中式口味。瞄准的也是更日常的消费需求，上架了大量“单人套餐”。和早年汉堡、披萨一起卖的尝试相比，这回塔斯汀把披萨单独拎了出来，连产品规格、价格和消费场景都重新做了安排。

图源：绣球披萨小程序

同样是给西式快餐加上中式口味，塔斯汀早年做披萨没能跑出来，后来却靠汉堡打开了市场。如今，这家万店连锁又带着 6 寸披萨和 9.9 元套餐重新入场，试图在熟悉的品类里找到新的增长机会。

回看塔斯汀的汉堡生意，手擀现烤的堡胚先做出了产品差异，熟悉的中式馅料进一步拉近了与消费者的距离。到了绣球披萨，塔斯汀把切入点放在了更具体的一人食场景，再用小尺寸、低价套餐和中式口味组合产品。

从先做出产品差异，到先瞄准消费场景，塔斯汀正在尝试另一条爆款路径。但刀法认为，找到新的切入点只是第一步，一人食需求能否转化为持续购买，过去的经验能否支撑披萨规模化经营，都将影响它能否造出一个餐饮顶流。

塔斯汀对人群需求的理解，首先体现在它怎么处理消费者对新产品的陌生感上。想看懂绣球披萨为什么会诞生，不妨先回到塔斯汀的起点。

自古至今，中国人对面食的追求从没放弃过。

塔斯汀深谙此道，所以在早期，它就尝试过把北京烤鸭、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中式菜品放进披萨，想让消费者用熟悉的中国菜理解一种西式面点。但这个方向当时没能撑起生意。据界面新闻报道，塔斯汀在 2017 年以前一直以江西为主要市场销售披萨，经营状况不温不火，彼时门店数量还不到100家。[1]

虽然有创新，但吃这套的人不多。

转折发生在汉堡上。2018 年，塔斯汀推出手擀现烤堡胚，将北京烤鸭、糖醋里脊等中式馅料与新的产品结构结合；2019年，品牌正式确立“中国汉堡”定位。此后，塔斯汀的门店数量从 2019 年的百家左右一路飙升至 2020 年的 500 家以上、2021 年的 1000 家以上 [1]。

这次产品组合有了更清楚的分工。虽然北京烤鸭、糖醋里脊这些菜名，消费者眼睛闭上都能猜到大概是什么味道；但可以靠堡胚来提供新鲜感。塔斯汀的堡胚经过 48 小时冷藏发酵，再手工擀至约 5 毫米厚，以约 230℃ 烘烤 3 分钟 [2]；成品强调麦香和韧劲，与常见的松软面包胚有明显区别。

显然，无法离开碳水的中国胃对这套很是受用。

图源：小红书@十二&@七分饱&@啊玉米

这回顺序就对了，消费者可以先被熟悉的味道吸引，再通过口感记住产品。 如果只有中式馅料，产品很容易被理解成“汉堡又出了个新口味”；如果只有特殊饼胚，消费者又需要先吃过才知道它特别在哪。两种设计放在一起，消费者既能预判味道，又能感受到区别。