预售演变：从营销策略到“烧脑”玩法

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往年5月，618的前置安排都已早早展开，各大渠道最大程度地争夺着群体的时间和金钱，但今年却显得有些特别。

近日天猫、京东两大电商巨头相继宣布取消618预售机制，回归“现货开卖”。这一举动给近几年火热的“电商造节”泼了一盆冷水，引发各界对电商产业未来成长的关注与思考。

取消预售机制对渠道、商家意味着什么？又是否预示着未来618的退场？TOP君将以此探讨新格局下的电商成长之道。

距离淘宝首次提出“预售”概念，至今已有12年。

预售最初是电商渠道为了帮助商家提前备货、减少物流压力而设计的一种营销策略。将订单集中在特定的时间段，方便商家、物流提前安排，准备充足的人力物力以应对高峰期。

但随着时间推移，预售在逐渐变味。从早期10天预售，到愈发前置的预热安排，战线拖得越来越长，有时甚至要群体等上一个多月才能发货。

除此之外，还有各种限时秒杀、满减、折扣、红包雨等促销安排让人眼花缭乱。群体的抱怨声不绝于耳，但渠道很难下定决心割舍预售机制。

究其原因，预售周期的拉长能够带来更好看的销售数字。将营销预算集中在一段时间甚至618一天之内，可以创造出亮眼的“卖爆”效果，带来显著的短期增长。

预售额作为一种衡量指标，渠道后续也会给商家的现货促销分配更多流量，以此鼓励商家尽早投入到预售营销中，造就了预售越来越卷的现状。

据了解，2022 年的双 11 期间，头部主播的预售成交额占总成交额比例超过50%，可以说，预售撑起了直播大促的“半边天”。

既然预售如此“有效”，是什么让电商巨头下定决心放弃预售机制？

618这类大促的成功，本质上是商家、群体、渠道的三方“合谋”。商家需要销售额，群体需要优惠，渠道需要好看的数据，当有一方利益受损，这种机制就会失去平衡。