爆款背后经验总结《带刺的创意广告》！意类创始人江畔来了

杰克琼斯《8000公里T台秀》；欧派《狼人的中秋烦恼》系列广告；德克士《法医德克》“最凶残”的炸鸡系列广告；芝华仕《时髦瘫春秋大秀》一场时装秀让20人都瘫了！天猫国际《任性航班》跟着猫机长开启全球新发现；小度微电影《老杜》首发B站，登上热门第二，获得800w播放量；欧派《共享爸爸》公益短片，0推广一天获得40w点击量；RIO微醺全新广告片《走在雨中》，给无数年轻人带来高压下的安静治愈。

……太多刷屏和爆款……看不过瘾，请移步意类数英主页

今天这堂课，数英有幸邀请到江畔，以《带刺的创意广告》为主题，分享了她对广告创意的“五根刺”，通过出圈的爆款项目佐证她的创意思考，分享从客户brief到创意、执行过程中的种种细节和经验，并对背后的人性进行深入探讨，为创意人提供有例可证、有迹可循的创意指导。

2005～2014，9年4A工作经验，在BBDO任职创意总监3年，服务过众多国际客户。任职期间和团队获得国际国内奖项超过80余座。【以下属于个人奖项】：2008年龍璽杰出青年第一名2009年中国十大美术指导2016年传播影响力十大女掌门2020年金瞳奖年度创意人

2014年4月创办的意类广告，担任CEO一职至今。迅速成为广告界知名创意热店的意类，7年来为客户创造了一个又一个的成功经典案例。如：OFO小黄车，淘宝1001夜，OPPO小人国，衣二三VIVIAN，欧派狼人系列，RIO微醺系列，天猫易烊千玺，花呗logo人的呐喊，老杜，王一博一系列品牌广告等众多知名案例。

她叫江畔，是意类的创始人，我叫她江姐，我们每次见面都能聊的很广阔。上海的广告江湖就是这么微妙，我们不是奋斗在为了好作品的路上，就是在举杯交友的灯红酒绿中，付出的时间，交织成网状感情，就有了属于上海的广告氛围，这就是魔都的魔力。感谢江姐豪爽答应，无偿参与分享数英公开课，虽然来的晚，但这堂课的5根创意刺，已经深深地刺在我的心里。我打心里佩服她，不仅仅因为她是女性创始人，更是因为她骨子里广告匠人的气场。——————Hytal / 数英联合创始人

分享从创立公司说起。

作为为数不多由两个姑娘创办的广告公司，江畔觉得有一点很“扎心”：客户天生觉得，女孩子创办的公司，一定很有女性洞察。

而江畔却认为，相比于“女性”的标签，更希望自己的创意被贴上带“刺”的标签。

刺，早已经刻在了意类 GOODZILLA 的基因里，英文名来源于怪兽哥斯拉，外形恐怖，内核善良，这是意类想要的反差感。刺，也贯穿在江畔的创意作品中，她说“如果广告外在和内在都同样温和，那么广告是没有力量的。”

用刺做创意的江畔，叫好又叫座的作品频出。而今天这堂课，江畔会将她独特的五根带刺做创意的方法毫无保留分享给大家——

很多创意人认为，做广告需要弄清消费者喜好，哄消费者开心，顺着消费者走。但江畔却认为，做创意需要有冒犯感。

这可能颠覆一般从业者的认知——为什么做创意需要这种冒犯感？江畔解释道，当所有的东西都顺理成章的时候，它其实是没有力度的。当你的东西做出了一点被冒犯的感觉时，它的力量就来了。

在这一章节，江畔以一条运用了冒犯之刺的作品为案例，并分析了它冒犯感的来源，也对整个项目的始末进行了详细的分享。

（图片部分已模糊处理）

拿到brief后，如何去拆解、分析brief？如何将冒犯感融入到创意中？制作、拍片、成片有哪些经验和故事？

抨击这根刺，不是指有力度的叫喊，而是将刺隐藏起来，用有趣的外壳包裹它。

江畔认为，借用有趣的外壳，传达自己想要传达的价值观和价值主张，同时又和客户的主张相得益彰，是非常光彩的一件事。

分享到这里，江畔也将内容深度提升到了做广告的价值观，并将自己的广告价值观做出分享：“广告和电影作品、文学作品、音乐作品一样，都是作者价值观的延伸，大家不要看不起广告，觉得广告只是在叫卖商品，其实广告可以反映创作者的价值观。”

第三根刺，来源于全人类共有的情绪。为什么它也可以成为一根刺？江畔在课程中做了详细的诠释。