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销量太好，Coach现在都不怎么想卖低价包了-钛媒体官方网站

要点

共 8 款

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文 | 源Sight，作者 | 王言

在奢侈品消费一片惨淡之际，Coach还在高歌猛进。

最近，Coach母班组泰佩思琦集团（Tapestry）发布2027财年第一季度（截至2026年9月26日）成绩单，财报显示，集团第一季度销售额达18.9亿美元，同比增长11%，其中关键牌子Coach实现了16%的增长。

报告期内，Tapestry按非公认会计准则计算的营业利润率达到23.2%，同比增强230个基点，毛利率达到78.7%。

此外，按固定汇率计算，大中华区销售额大增39%，成为拉动集团全球增长的要点推动力。

总体看，Coach这一轮业绩的增长，并不是单纯依赖打折走量，其关键手袋系列均价、销量同步增强，“奥莱”属性也在进一步弱化，轻奢溢价能力修复。

另一方面，Coach似乎仍在从其他奢侈品牌子吸纳年轻群体。财报显示，Coach在全球范围内大力推动新读者获取，本季度新增群体达260万，其中约35%为Z世代。

一直以来，奢侈品都是一个 LTV（读者终身价值）生意。而收获第一只奢侈/轻奢包，对于年轻人来说普遍是情感里的一个关键里程碑（成年、入职、奖励自己、礼物等），群体甚至会因此记住这个牌子，且容易形成长期的购买倾向。

过去几年来，奢侈品范围的老客增长逐渐见顶、成熟中产客群竞争越发内卷，相比之下，Z世代等年轻群体成为了增量主力。

但同时，随着大环境不确定性的增加，以及顶级奢侈品入门门槛偏高，很多年轻人的预算变得有限。Coach刚好卡在这个“踮踮脚能够到、有仪式感、又不会有太重负担” 的价格带，适合做年轻人的入门奢侈品首选。

而Coach也一直在争夺这一群体。

在2027财年第一季度的业绩会上，Tapestry首席执行官Joanne Crevoiserat透露，报告期内，Coach有着年轻一代Z世代读者的引领。她认为，Z世代是Coach战略要点重点。

最近，Coach中国区总裁Liliana Lucioni在接受每日经济新闻采访时也表示，牌子想成为年轻群体购买的第一只包，成为他们的首选牌子。

Liliana Lucioni称，中国每年有超过500万名年轻人步入18岁，而Coach在这一代年轻群体中的渗透率仍不足1%，这意味着巨大的增量空间。

不过，并非没有其他牌子看到这一点。

在中国范围，1000–3000元价格带的箱包牌子的竞争非常激烈，山下有松、裘真、Polène、MK、Tory Burch等都在抢年轻人首购心智。如果Coach不守住“年轻人第一只轻奢包”这个标签，入门入口被抢走，高价款、正价店的增长根基就可能出现松动。

早年间，Coach几乎有着两套相互隔离体系，其中，正价精品店，主要销售主线 Collection新款、Tabby等爆款，价格高、牌子形象强；相比之下，奥莱渠道大多单独生产奥莱专供款，主打深度折扣。

过去几年来，为了打破过去“正价店=新款、奥莱=专供折扣款”的割裂观感，甩掉历史包袱，同时把牌子当成一个统一牌子，树立全渠道统一牌子形象、统一产品池、统一数字化体验，Coach推动了One Coach改革。

这一策略的具体动作包括，将部分正价产品引入奥莱，同时统一这些渠道的数字消费体验等，让群体同时在直营店和奥莱渠道购买和体验同样的打算，以此统一Coach的牌子形象。

One Coach的另一个策略，则是增强直营DTC占比、调整批发渠道权重，以此增强牌子对定价、促销节奏、牌子形象的控制权。另一方面，牌子也会严格控制深度折扣，减少频繁大促，防止AUR（手袋平均售价）被打折稀释。