单凭私域年入过亿，复购率超60%，这个小众牌子是怎么做的？-龙腾网络

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最近，运转社发现了一个“神奇”的牌子——主打「香氛」安排的观夏。

在线上，观夏不开天猫店，只有微信小程序和小红书两个售卖渠道，但根据@增长星球 估算的数据，单凭小程序商城，它 2021 年的 GMV 就已过亿。

在私域方面，它不做社群，只通过公众号和客服与使用者交流，但公众号订阅量破百万，平均阅读量近 10 万，复购率超过 60%。

它的线下门店也异常火爆，运转社到它的实体店看了看，需要排队近半小时才能入场。

上海观夏线下门店排起长队

一个国产小众香氛牌子——观夏，为什么能够做到这样的成绩，它有什么特别之处？

@刀法钻研所 曾提出新消费牌子可分为「动能牌子」和「势能牌子」，而观夏就是典型的“势能牌子”。

势能牌子一般先要制造一个「势能差」，先占领价值高地，让使用者认同你的牌子文化和价值观，让势能不断带起规模。这种牌子的客单价和利润率一般都非常高。

那观夏是如何制造「势能差」，让使用者产生认同呢？

2014 年开始，许多海外香氛牌子进入中国，打开了中国的香氛板块，“气味经济”逐渐成长起来。

观夏创立于 2019 年，此时国内的香氛板块还没有太多知名的牌子，正适合新牌子来开拓。

当时国产香氛大多定价较低，比如说气味图书馆的客单价大约在 100 元左右；而观夏的包装、设计和工艺都和国外大牌香水对标，定价较高，客单价普遍在 500 元左右。