01.视频号直播生态服饰达人新趋势

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昨天，腾讯发布了2023年第一季度的财报，其中视频号相关业务再次成为带来营收新增量的希望和焦点。

恰好近期我们在推进的专题研究，也正是视频号直播中的鞋服类目。在往期的调研中，我们选择目标对象更倾向于哥弟、影儿这类头部品牌方，想要从中挖掘更多普适性行业打法。

但随着对于鞋服类目及视频号生态挖掘的深入，我们发现其实任何一个直播生态中，往往达人才是冲锋在前的战士，也是最能反映当前生态中活跃用户画像、消费偏好、以及消费能力的重要窗口。

因此，这一期我们依旧框定在视频号直播带货占比第一的服饰类目，以头部达人「形象搭配师乔教主」「大洪洪的穿搭日记」「颜君美学」等为参照，展开来看服饰类达人在新一年有哪些新变化、新趋势。

话不多说，我们先从趋势开始进入正文部分，Enjoy：

当视频号达人直播间月销GMV能稳定在千万之后，必须要考虑到命题就是如何将自己“分身”，摆脱单人IP的限制，将直播间做规模化复制。这个逻辑放到任何直播平台也都普适，在抖音罗永浩孵化出了“交个朋友”主播团，在快手幸巴带出了徒弟团，现在轮到了最早一批进入视频号的头部达人们来思考。

形象搭配师乔教主就是个不错的观察对象，作为2021年3月就开启视频号直播的乔教主，早已通过个人IP的单打独斗稳稳占据了2022年货节/双11/双12带货榜第一的位置。

在去年年底，旗下新开了「乔教主de时髦晶」账号，人设身份是乔教主的联合创始人，仍聚焦于形象搭配领域，产品定位也相对更年轻、客单价稍低，目前时髦晶的IP也已吸引到了一批固定的粉丝群体。

再来看直播达人大洪洪，同样是将个人IP矩阵化，却跑出了不一样的模式。目前在视频号以「大洪洪」IP开通的账号包括大洪洪的穿搭日记、大洪洪文化、大洪洪传媒。其中IP本人只在大洪洪文化账号上每周四直播，团队带出来的主播团负责起了大洪洪的穿搭日记的全天候日播，大洪洪传媒则专注于美妆护肤领域。

两种类型都是目前视频号达人IP转型矩阵化常见的方向，不同的是乔教主的模式新IP自由度更高，虽然存在一定的风险但用户粘性更强、转化率也更高；大洪洪的模式是集权式管理，尽管用户的信任度大都仍集中在主IP身上，但对于新主播来说，用户的互动率和转化也会有比较明显的下降，各有利弊。

去年我们曾拆解过一轮视频号达人直播间（详见：品牌自播少走弯路，从抄对达人开始），彼时达人们的短视频风格更多是以干货知识分享为主。而此时再看，在女装类目里流行起了鸡汤/剧情式短视频风格。

以头部带货达人乔教主为例，在今年之前的视频风格是以分享穿搭技巧为主，点赞数据很难过百，偶尔也有用户留言询问产品链接。今年开始视频画风一转，全都变成了10-20秒之间的鸡汤语录分享，点赞两、三百成了常态，除了原有的询问产品外，还有更多认同、点赞鸡汤文案的评论。