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8分钟卖空18万件睡衣：维密放下“性感”，在直播间里打赢了翻身仗

发布时间：2026-11-07 15:10 浏览量：18798

10月中旬，价值5000万美元的“梦幻内衣”和四位中国超模，让维密大秀再次冲上热搜。但在秀场之外，几乎同一时间，维密在另一个战场打出了一组更具冲击力的数据。

10月15日，维密天丝云柔家居服在李佳琦直播间上架8分钟，18万件备货售罄，紧急补货的5000件被1秒抢空。10月19日，慕斯绒家居服2.8万件，2分钟售出95%。在双11预售首日，维密睡衣在一众美妆产品中“杀出重围”，跻身付定金人数TOP10榜单，是唯一一个非美妆品类。

本文来源于广告门 adquan.com

曾经以“性感”和“高价”定义自己的维密，正在直播间里找到一条截然不同的增长曲线。而支撑这条曲线的，不是超模和天使翅膀，是一系列“放下身段”的本土化动作。

维密在直播间里卖爆的，已经不是内衣。

今年双11预售期间，维密在李佳琦直播间的货盘升级为文胸5款、睡衣4款，睡衣系列新增了慕斯绒和天丝云柔两个系列。天丝云柔睡衣原价308元，叠加直播间红包和满减后到手价不到200元。一位长期在李佳琦直播间购物的消费者对21世纪经济报道表示，对比其他国内品牌，维密睡衣用上大额红包后“价格其实差不多，而且款式很好看”。

价格的“降维”只是表层。更深层的变化是，睡衣取代内衣，成为维密在直播间里增长最快的品类。“2024年之前，维密内衣卖得更好。从2025年开始，睡衣销售数据直线上升，已成为一条明确的增长线。”李佳琦直播间内衣家居招商团队透露。

李佳琦直播间内衣家居招商负责人Rita提供了一个值得注意的类比：维密睡衣正在被消费者当作“LABUBU”来买——抢新色，甚至开始集齐花色。这意味着，一件定价200元左右的睡衣，其消费驱动力已经从“功能性穿着”转向了“情绪价值和收藏感”。维密曾经用天使翅膀和Fantasy Bra制造的稀缺感和欲望，被压缩进了一件睡衣的花色迭代里，以一种更轻、更日常、更可复制的方式重新释放。

CIC灼识咨询经理雷毅莺对此的判断是，维密通过睡衣、家居服等爆款吸引年轻消费者，扩大了用户覆盖范围，也拓展了品

牌的使用场景，为后续复购和品类延伸创造了条件。换句话说，睡衣是维密拉新的钩子，而不是终点。

睡衣在直播间的爆发，只是一组终端数据。支撑这组数据的财务底色，更能说明维密中国发生了什么。

维密中国在2026财年（2025年4月至2026年3月）实现收入27.99亿港元，同比增长42.4%；净利润5.25亿港元，同比增长513%。在全球层面，维密2026财年第一季度净销售额15.6亿美元，净利润4800万美元，实现扭亏为盈。中国市场是这轮反转中增速最强的引擎。

这个增速的起点，是一场股权结构的根本性改变。2022年，维密将中国业务49%的股权出售给内衣制造商维珍妮，产品设计、供应链和定价权，从纽约总部交到了更懂中国市场的团队手里。维珍妮接手后，维密的策略发生了三个明确转向：从“悦人”转向“悦己”，推出无钢圈内衣并按亚洲胸型重新打版；定价从“奢华”下探至百元级；渠道上全面接入直播电商。

一个可以被验证的结果是：在天猫官方旗舰店，维密文胸前十商品的售价均在200元以内，睡衣定价大多在两三百元。曾经那个用“完美身材”制造距离感的品牌，开始做“日常穿的衣服”了。