酒类品牌，正在做轻

原标题：谁在占位年轻人的“微醺自由”？

在娱乐方式如此丰富的今天，酒精作为一种原始的快乐来源，依然被人们喜欢。

但所谓“酒香也怕巷子深”，不同酒饮品牌也在想办法吸引注意力。

比如一款叫做“味雀不必喝”的酒，最近在抖音、小红书等社媒平台掀起了小小热度。

它从名字到包装都透着一股“爱喝不喝”的叛逆，网友称其为“邪恶老奶酒”，品牌方更是直接定义其为“一罐不必喝的酒”。但是越说“不必喝”，年轻人就越想试试，这种反向操作在社交平台上意外引爆了话题，大量“老奶酒挑战”视频涌现。

此前，在去年的520，RIO锐澳鸡尾酒搞了个×操作，找李清照当“代言人”。

就是那个写“寻寻觅觅冷冷清清凄凄惨惨戚戚”的李清照，推出短片《520，一个人「照」样微醺》。短片里并没有恋人絮语，只有“常记溪亭日暮，沉醉不知归路”的洒脱独饮。于是一个人的微醺，就成了一种清醒的自由。

还有梅见，这款中式青梅酒，不走果酒常见的“小甜水”路线，而是把文学、艺术和东方美学做成了品牌的核心叙事。

它联合《星星诗刊》发起#夏日读诗会，让饮酒的场景充满了文学想象；又携手GAF，合作了多位插画艺术家，让他们风格迥异的作品变成了梅见的独家视觉。

我们很容易就会发现，现在的酒类营销，好像不再讲师承年份，也不讲宴请排场，它们开始自嘲、反叛，讨论独处、人设和共鸣。酒，正在从一种规则的入场券，变成年轻人手里摇晃的小情绪。

这背后到底发生了什么？传统的酒类品牌在怎样努力年轻化？年轻人到底在为什么买单？

尚在不久前，卖酒还在强调年份和产地；今天卖酒，卖的则是一种态度、一种值得分享的社交货币。小小一瓶液体，记录了几代人思想的变化。

当酒不再只是“酒”，品牌们便开始在文化叙事里找答案。

与其说它是“劝退式营销”，倒不如将其看做一种“假寐”。

“假寐”以吸客，利用禁果效应，将人们的叛逆心理引诱出来。

当大部分酒水品牌还在自夸“一口入魂”“大师酿造”，以一种迎合姿态望着消费者的时候，味雀选择以傲娇且“抗拒”的姿态示众，在罐身上印了个摆手拒绝的老奶奶、产品名中的“不必喝”，都在刻意营造一种被动感。

从观众视角来看，这是一种“不讨好消费者”的动作。但同时，也为他们提供了一个“值得分享的理由”。

我们发现，味雀本轮的传播，主要集中在B站、抖音、小红书上UGC生产的“老奶酒挑战”视频。产品特点抽象干练好总结，表现为“7种基酒混合”“11度（低度酒）”“浓烈的干姜口感”，拍摄者称其“口感朴实但上头极快”，并记录自己的上头过程、制造了传播点，然后再带起二次、三次传播。

这也就意味着，品牌只是提供了一个梗、一款微妙的产品，然后坐等流量送上门。

味雀品牌方曾表示：“这个行业的未来是要服务女性的，我们想服务好女生客户，我们也想做易醉产品，这两件原本非常奇怪的搭配，在味雀逐渐产生了化学反应”。在“老奶酒挑战”下，我们也看到了许多女性拍摄者，她们以好玩为由进行测评，却也在不经意间完成了一次投票。