关于开店：可以复制的瑞幸，不可复制的增长-鸟哥笔记

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10月30日，瑞幸发布了最新一期的财报数据，在掺杂着消费疲软和餐饮市场整体下滑的声音中，瑞幸交出了一份亮眼的答卷。

财报数据显示，2024年第三季度，瑞幸咖啡在总净收入、利润、门店以及用户数据均创新高。第三季度总净收入同比增长41.4%，单季收入首次破百亿，达101.808亿元；美国会计准则下营业利润达15.575亿元，营业利润率为15.3%。

而最让我关注的，则是截止本季度末瑞幸咖啡门店总数达到21343家，而去年同期数据是13273家，净增8070家。更让人惊讶的是：2023年6月5日，瑞幸咖啡用了近6年时间达成万店目标，而就在今年的7月18日，瑞幸用13个月时间又开出了第二个万店。怎么理解这个数字呢？根据星巴克发布的最新财报数据显示，目前其中国地区的门店总数为7306家。也就是说，瑞幸用13个月开出了1.37个星巴克中国，与其它现制饮品品牌对比，除了遥遥领先的蜜雪冰城外，其它如古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道等都在8000～10000之间，8000家门店亦是很多品牌的“门店挣扎线”，难以实现大的突破。

站在理性商业角度，这种对比没有意义，只是想更直观的跟大家解释这个速度。而关于瑞幸的开店速度也成为了很多零售和连锁老板们时常讨论的话题，藏在他们心中的万店梦又重新被点燃。

作为研究瑞幸多年的我，其实对瑞幸的开店速度并不惊讶，且我想在这里给拥有这种想法的老板们泼个冷水：有能力开和有能力赚是两件事，瑞幸的“开店速度”你可以复制，但核心的“持续稳健增长”几个字就不那么容易了。

一家门店开出来，一定是需要赚钱的，而赚钱的前提是稳定的客流和稳定频次的客户需求，那就会出现一个问题：客流哪里来？需求怎么制造？需求如何消化？

这个问题很实操，很宏观，我可能给不出成套的理论与实践总结，但我想我们可以在瑞幸身上找到一些答案。

首先我们必须明确，这个问题的原点在门店，但关键却不是门店本身，而是围绕着门店的体系化配合，总结说就是如何“制造需求”与“消化需求”。

对于高速开店来说，就需要大量的新需求进来，如果还是原来的需求池，那只是稀释需求，并不能创造更多价值。

新的需求只来自两部分：新客群和基础客群提频，那如何吸引新客群以及提升基础客群的频次呢？产品和品牌在其中发挥巨大的作用。

首先对于新客群来说，品牌势能和品牌破圈是核心，品牌势能决定消费者的感知、品牌破圈放大势能的传递速率。在这两方面瑞幸都给出了自己的解题思路。

在品牌势能的打造上，瑞幸始终与年轻人站在一起，塑造出一个个教科书级别的营销案例。在代言人选择上，瑞幸就从早期的实力派演员汤唯、张震，到偶像明星刘昊然、谭松韵再到易烊千玺、刘亦菲等当下有热度的高国民度艺人，无不顺应了年轻人的喜好。