策划方案的RSM模型

鸟哥笔记-讲述营销的故事

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“在小小的需求里挖呀挖呀挖，写出大大的创意不烦恼……”在日常工作中，活动人总有写不完的方案，雷同的需求却要有不同的新意，就像要从同一座山上挖呀挖呀挖出千姿百态的路来，每每创意枯竭，却还要被老板指责躺平。

经常有人问我，如何快速高效地写好一份活动策划方案，又不让人觉得同质化呢？并没有多高明的方法，只是从业多年，将自己写方案的经验与大家分享。

很多人说，写方案不能靠灵感，其实不准确，应该说不能凭空靠灵感，找到支点，就能接通灵感。就像写方案自然不能靠模式，但套路只是圆规画圆的中心，圆画得多大，要看你的延伸有多广。

我将分两部分来讲述我是怎么写活动策划方案的，一是模型，二是传播。

RSM模型一开始的提出是因为电商策划，通常用来寻找活动思路，建立方案框架，电商策划与一般的活动策划虽有不同，但底层逻辑还是相通的。所谓的RSM模型包含了三个维度，分别是角色、场景、动机。

R—角色（Role）：指的是活动中的主要驱动者，而非所有的参与者；

S—场景（Scene）：角色参与活动的主要情境，影响用户情绪；

M—动机（Motivation）：角色愿意参与活动的原因，决定用户意愿。

关于角色，主要驱动者即主办单位，也可称之为需求方，往往涉及到5W的信息，背景（何因Why）、主题（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）等五个方面。

背景（何因Why）：活动背景往往结合政策背景、时代背景、社会背景与教育背景，背景是一种方向性，例如政策背景，往往与最新的导向息息相关，围绕时政热词思考活动表现形式能让需求方看到方案的与时俱进；

背景也是一种基调，比如时代背景，围绕八九十年代背景与围绕新时代背景的策划完全是不同的风格；

背景还是一种效果展望，即想达到什么样的效果，如获得品牌曝光或者现场流量等，基于这条效果线，才能布点……