一、为什么安装量不再是 UA 的唯一答案？

要点

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当全球手游下载量持续承压，广告投入却依然增长，移动营销正在面临一个新的问题：获取更多用户，是否仍然意味着更好的增长？

对于手游广告主而言，答案正在变得复杂。随着市场竞争加剧，单纯依靠安装量、CPI 和首日转化衡量投放成效，已经难以全面反映用户的真实价值。用户能否持续活跃、是否愿意重复付费，以及长期收入能否覆盖获客成本，正成为 UA 决策中不可忽视的因素。

在这一背景下，针对更深层、结果性的用户价值指标分析的重要性日益凸显。它不仅帮助广告主判断哪些渠道带来了用户，更能进一步回答：哪些用户值得持续投入，以及如何让获客预算产生更长期的回报？

Sensor Tower 数据显示，2026年上半年，全球手游下载量同比下降12%至约240亿次，但整体手游内购收入表现维稳至400亿美元左右。与此同时，手游广告支出同比增长8%至约70亿美元。

一方面，全球手游新增安装量持续下滑，IAP 收入增长也面临压力；另一方面，广告投入与曝光量仍在增长，买量竞争并未减弱。在新增用户获取承压、获客竞争持续加剧的背景下，单纯追求安装规模已不足以支撑增长，广告主更需要关注用户的留存、变现能力与长期价值。

过去，UA 团队通常重点关注安装量、CPI、CTR 和 CVR，以此评估广告素材、渠道及投放策略的短期表现。这些指标依然重要，但它们主要反映用户获取过程中的效率，无法独立回答用户安装后的表现如何。

例如，某个渠道能够以较低成本带来大量安装，但用户很快流失，后续付费与广告变现收入有限，那么低 CPI 未必能够转化为更高的投资回报。

反过来，即使某些渠道的获客成本更高，只要用户留存更好、生命周期收入更高，仍然可能具备更好的长期回报。

因此，UA 的优化重点不应只是降低获客成本，而应逐步从获取效率转向用户价值评估。而后链路数据，正是连接这两者的重要依据。

后链路数据并非单指安装后的某一个指标，而是涵盖用户活跃、关键行为、付费及变现表现的一系列数据。广告主需要结合产品的商业模式，建立与实际增长目标相匹配的指标体系。

D1、D7 留存能够帮助广告主了解用户早期活跃情况，但短期留存表现并不一定能够代表长期价值。

对于生命周期较长的手游，D30 留存和 D30 ROAS（30 日广告支出回报率）能够提供进一步的观察视角。