安踏的下滑与狂奔-鸟哥笔记

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来源 | 伯虎财经（bohuFN）

安踏体育2026年三季度财报出炉了。

财报显示，第三季度，安踏品牌产品零售金额（按零售价值计算）与2025年同期相比录得中单位数负增长，斐乐品牌录得低单位数负增长。相比之下，集团其他品牌同比录得25%至30%的正增长。

这组数据引发了极大关注。

2026年上半年，安踏品牌与斐乐的营收之和，占安踏总营收的比例达到75.43%。也就是说，两大核心品牌的发展，直接关系着安踏的整体增长。

如今，两大核心品牌同时承压，其他品牌却实现大幅增长。安踏究竟遇到了什么问题？

实际上，两大主品牌销售承压，既有行业环境的影响，也和品牌自身的经营策略有关。

首先，运动服饰市场的消费需求正在发生变化，而安踏选择不跟随激进降价。

今年8月，“全民进入纯过日子时代”一梗走红网络。媒体将这一网络梗概括为：“把注意力从外部认可和物质攀比，重新收回到日常生活。”

这种变化也体现在服饰消费上。

根据国家统计局数据，限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类零售额7月同比降1%、8月降0.5%，9月回升至增长1.2%。整体来看，三季度相关消费呈现先承压、后走暖的趋势。

背后，消费者变得更理性了，不轻易为品牌溢价买单。比如，相比起正价渠道，能够提供更大价格优惠的奥莱渠道，对消费者的吸引力进一步提升。