方向的声音，正在被"代讲"

原标题：方向讲的故事，比你替它编的那个，精彩得多

先问一个问题：你上一次在提案 PPT 里看到的"使用者原声"，是真的吗？

那句用引号框起来、加了淡黄色高亮、可能还配了一张微信聊天截图的话—"我觉得这个包装很高级""我还是会回购的""就是有点贵"。

你确定，它是被发现的，还是被挑选的？

今天想聊一件在牌子和营销板块里，几乎人人都在做、却很少有人愿意说破的事：方向的声音，正在被系统地"代讲"。

有两种做法在替方向说谎：一种是故意的，一种是无辜的。但两种加在一起，正在让越来越多牌子，离真实的方向越来越远。

第一种说谎，我们都很熟悉：结论先定，论据后找。

提案的方向已经定了。要推"高端"定位，就去评论区里截三张说"贵但值"的截图；要论证"年轻人喜欢国潮"，于是把小红书上点赞最多的三条国风评论放进去。

方向是老板定的，是上一次会议定的，是使用者已经点头的。数据不是用来发现的，是用来佐证的。

这在咨询班组、广告班组、甲方内部，几乎是一条默认的工作流。与其说是某个人的道德问题，不如说是一个系统的产物。因为提案需要"数据支撑"才能过，因为"有截图"看起来比"有判断"更可信，因为承认"我们其实不太确定"是要承担危险的。

于是方向调查这件事，从"听方向说话"，悄悄变成了"替方向把话说完"。

更麻烦的是，做这件事的人，很多时候并不觉得自己在说谎。他会真诚地相信，自己只是"找到了支撑结论的证据"。这在心理学上有个词，叫确认偏误—说白了，你不是在找真相，只是在找自己已经相信的东西。

但今天更想讲的是第二层。因为它更隐蔽，也更难反驳。

这一层里，没有人故意骗你。数据是认真收的，问卷是认真做的，访谈是认真录的。可即便如此，你拿到的依然可能不是方向真正的声音。

为什么？因为使用者说出来的，往往不是他真正的需求。

举一个例子，假设你问一群咖啡使用者：你为什么喝美式？

使用者原声 · 第一句"我喜欢美式的味道"

如果牌子顺着这句话走，会得出什么结论？—使用者不喜欢甜的，偏爱苦味，所以我们应该主打"纯粹、无糖、原始风味"。

但真相可能完全不是这样。那个说"喜欢美式"的人，真正的原因可能是：美式不加奶不加糖，热量更低，身体负担更小。他未必是讨厌拿铁的甜，更可能是"想喝咖啡，又不想让身体感到负担"。

使用者原声 · 真正的意思"我想喝咖啡，但不想有负担"