单凭私域年入过亿，复购率超60%，这个小众品牌是怎么做的？-鸟哥笔记

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最近，运营社发现了一个“神奇”的品牌——主打「香氛」产品的观夏。

在线上，观夏不开天猫店，只有微信小程序和小红书两个售卖渠道，但根据@增长星球 估算的数据，单凭小程序商城，它 2021 年的 GMV 就已过亿。

在私域方面，它不做社群，只通过公众号和客服与用户交流，但公众号订阅量破百万，平均阅读量近 10 万，复购率超过 60%。

它的线下门店也异常火爆，运营社到它的实体店看了看，需要排队近半小时才能入场。

上海观夏线下门店排起长队

一个国产小众香氛品牌——观夏，为什么能够做到这样的成绩，它有什么特别之处？

@刀法研究所 曾提出新消费品牌可分为「动能品牌」和「势能品牌」，而观夏就是典型的“势能品牌”。

势能品牌一般先要制造一个「势能差」，先占领价值高地，让用户认同你的品牌文化和价值观，让势能不断带起规模。这种品牌的客单价和利润率一般都非常高。

那观夏是如何制造「势能差」，让用户产生认同呢？

2014 年开始，许多海外香氛品牌进入中国，打开了中国的香氛市场，“气味经济”逐渐发展起来。

观夏创立于 2019 年，此时国内的香氛市场还没有太多知名的品牌，正适合新品牌来开拓。

当时国产香氛大多定价较低，比如说气味图书馆的客单价大约在 100 元左右；而观夏的包装、设计和工艺都和国外大牌香水对标，定价较高，客单价普遍在 500 元左右。